30. September 2026

Fünf Fragen an Max Horrmann

Wie KI das Stadtmarketing verändert

Max Horrmann leitet die Region Mitte und ist Landesbeauftragter des bcsd. (Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing e.V.) für den Landesverband Thüringen. Er war für uns auf der Deutschen Stadtmarketingbörse in Cottbus unterwegs, dem großen Branchentreffen rund um Stadtmarketing. Das Motto der Börse lautete „Künstlich intelligent, natürlich kommunikativ“. Wir haben Max fünf Fragen zu seinen Eindrücken gestellt.

Welche Diskussion hat dir am deutlichsten gezeigt, wie stark sich Stadtmarketing gerade verändert?

Erst die Daten, dann die KI, dann bessere Entscheidungen. Dieser Satz von hystreet.com klingt banal, ist es aber nicht. Denn übertragen auf unsere Arbeit heißt das: Eine KI liefert nur dann eine gute Kampagne oder einen guten Text, wenn man ihr vorher sagt, wen man erreichen will, welche Geschichte eine Stadt gerade erzählen möchte und welcher Ton dazu passt. Ohne diese Angaben schreibt sie zwar trotzdem munter drauflos, nur eben munter am Thema vorbei. Das sind aber genau die Fragen, die man nur beantworten kann, wenn man die Menschen vor Ort, ihre Anliegen und ihre Stimmung kennt. Die Technik übernimmt also die Ausführung, aber das Verstehen von Menschen wird zur eigentlichen Kernkompetenz, vorher beim Briefing und hinterher bei der Beurteilung, ob ein Ergebnis wirklich passt. Je mehr KI kann, desto mehr hängt am Ende von genau dieser menschlichen Einschätzung ab. Die Maschine liefert das Werkzeug, wir liefern weiterhin den gesunden Menschenverstand.

Wo verschiebt sich das Selbstverständnis von Stadtmarketing gerade am stärksten?

Es wird gerade ein ziemlich schickes neues Rollenbild fürs Stadtmarketing gezeichnet. Dabei geht es nicht mehr nur um Standortmarketing, sondern gleich um ein Frühwarnsystem, ein Netzwerkmanager und einen Transformationsbegleiter für die Stadtentwicklung, fast schon ein bisschen Superhelden-Ausstattung fürs Rathaus. Stadtmarketing ist für mich der kritische Begleiter der Stadtentwicklung, im positiven wie im negativen Sinn. Die Synergien beider Bereiche werden aber noch längst nicht im vollen Maße genutzt. Der Einsatz von KI eröffnet hier neue Möglichkeiten. Das funktioniert aber nur, wenn im Team jemand als eine Art Markengeneralist die Ergebnisse fachlich einordnen und wirklich bewerten kann, Superkräfte allein reichen also nicht, es braucht auch jemanden, der den Umhang richtig bindet. Und genau daran hapert es oft. Das Verständnis von Stadtmarketing wird in jeder Kommune anders gefasst. Viele Organisationen entwickeln ihre Strategie dafür noch. Und genau in dieser Entwicklungsphase entscheidet sich, ob die neue, kritische Rolle wirklich Fuß fasst.

Wo liegt die eigentliche Herausforderung jenseits der Technik?

Am meisten zum Nachdenken gebracht hat mich ein Ergebnis der aktuellen Umfrage von bcsd und imakomm: Fehlende Kompetenz im Umgang mit KI wird von den Verantwortlichen kaum als Problem genannt. Viel größer sind die Sorgen rund um Datenschutz und rechtliche Fragen. Wir Deutschen fürchten uns eben doch eher vorm Kleingedruckten als vor der Maus. Das deckt sich mit meinen eigenen Beobachtungen. Es hängt niemand ab, weil er die Tools nicht bedienen kann, sondern weil unklar ist, was erlaubt ist und wem man vertraut, wenn ein KI-Ergebnis mal danebenliegt. Genau deshalb wird der Rahmen so wichtig: klare Regeln, klare Zuständigkeiten im Team, und die Bereitschaft, auch weniger technikaffine Kolleg:innen mitzunehmen, statt sie mit der wachsenden Zahl an Tools allein zu lassen. Und selbst wenn dieser Rahmen steht, bleibt am Ende eine Aufgabe, die keine KI übernehmen kann. Frank Tentler hat es in Cottbus so formuliert: „Arbeit kann delegiert werden, Verantwortung nicht.“ Die KI kann Orientierung geben, aber die Entscheidung trifft der Mensch, und genau das gilt auch für die Emotionen, die im Marketing so wichtig sind. Die zu transportieren bleibt unsere Aufgabe, dafür gibt’s schließlich noch keinen Chatbot mit Bauchgefühl.

Was können Kommunen mit begrenzten Ressourcen konkret mitnehmen?

Am hilfreichsten fand ich einen Gedanken von Frank Tentler, der genau bei begrenzten Ressourcen ansetzt. Nicht alles sofort einführen, sondern nur das, was wirklich gebraucht wird. Klein anfangen und Schritt für Schritt wachsen, statt gleich die ganze Kommunikation umzustellen. Das schützt vor einer Falle, in die gerade kleinere Kommunen leicht tappen. Viele Abomodelle locken mit günstigen Einstiegspreisen, und kaum hat man sich im Alltag an seinen KI-Kollegen gewöhnt, steigen die Kosten in einem Maße, wo die Kämmerei die Stirn runzelt. Ein Prinzip, das jeder kennt, der schon mal ein Streaming-Abo „nur für einen Monat“ abgeschlossen hat. Wer klein anfängt, bleibt flexibel und macht sich nicht von einem einzelnen Anbieter abhängig, sondern kann bei Bedarf wechseln oder aufstocken. Genauso wichtig wie das richtige Tool ist aber das Wissen im Team, und das lässt sich mit wenig Budget aufbauen. Laut der bcsd/imakomm-Umfrage ist der informelle Austausch mit anderen Kommunen die beliebteste Methode, um KI-Kompetenz zu entwickeln, deutlich vor teuren Fortbildungen. Sprich: Der Griff zum Telefonhörer und der Plausch mit der Nachbarstadt schlägt so manches Seminar.

Was sollten Stadtmarketing-Verantwortliche für 2027 im Blick behalten?

Die praktische Nutzung von KI ist der Strategie in den meisten Organisationen weit voraus. Nur eine Minderheit hat bislang einen dokumentierten Rahmen dafür. Das mag heute noch funktionieren, wird aber zum Risiko, sobald Regulatorik wie der EU AI Act stärker greift und plötzlich Nachweise verlangt, wo bisher aus dem Bauch heraus entschieden wurde. Und der Bauch ist bekanntlich kein besonders gutes Aktenzeichen. 2027 wird es deshalb weniger um die Frage gehen, ob man KI nutzt, sondern ob man sauber erklären kann, wie und warum. Genau in diese Lücke stößt auch ein zweiter Trend, den ich mitgenommen habe. Viele Kolleg:innen wünschen sich, KI künftig weniger für Text und Content einzusetzen und stattdessen für strategisches Monitoring zu nutzen, also um Veränderungen in der Stadt frühzeitig zu erkennen, statt nur schneller zu texten. Das ist im Grunde derselbe Reifeprozess, weg vom spontanen Ausprobieren, hin zu einem Werkzeug mit klarem strategischem Auftrag, was sich auch im Resilienzgedanken zeigt, der in Cottbus viel Raum eingenommen hat. Und wer diesen Weg konsequent zu Ende denkt, landet zwangsläufig bei der Frage der eigenen Datengrundlage. Nur wer seine Daten selbst im Griff hat, statt sich allein auf externe KI-Anbieter zu verlassen, kann 2027 auch tatsächlich strategisch und unabhängig damit arbeiten. Eine Glaskugel braucht dafür niemand, nur eine gute Portion Vorbereitung.

Fünf Fragen an Max Horrmann

Wie KI das Stadtmarketing verändert

Welche Diskussion hat dir am deutlichsten gezeigt, wie stark sich Stadtmarketing gerade verändert?

Wo verschiebt sich das Selbstverständnis von Stadtmarketing gerade am stärksten?

Wo liegt die eigentliche Herausforderung jenseits der Technik?

Was können Kommunen mit begrenzten Ressourcen konkret mitnehmen?

Was sollten Stadtmarketing-Verantwortliche für 2027 im Blick behalten?

Standorte

Das DSK-Standort Hannover

Catharina Lippold

Standorte

Der DSK-Standort Berlin

Andreas Kniewel

Fünf Fragen an Max Horrmann

Wie KI das Stadtmarketing verändert

Welche Diskussion hat dir am deutlichsten gezeigt, wie stark sich Stadtmarketing gerade verändert?

Wo verschiebt sich das Selbstverständnis von Stadtmarketing gerade am stärksten?

Wo liegt die eigentliche Herausforderung jenseits der Technik?

Was können Kommunen mit begrenzten Ressourcen konkret mitnehmen?

Was sollten Stadtmarketing-Verantwortliche für 2027 im Blick behalten?

Standorte

Das DSK-Standort Hannover

Leistungen

Projekte

Kontakt

Catharina Lippold

Standorte

Der DSK-Standort Berlin

Leistungen & Projekte

Kontakt

Andreas Kniewel